公司簡介:
* 中油BP江門石油有限公司是2001年6月由中國石油天然氣股份有限公司和英國BP公司共同建立的合資公司，也是中國第一家由世界兩大著名石油公司共同合作的加油站零售項目。
* 目前，該公司在廣東省內(nèi)擁有408座加油站，集中在珠江三角洲地區(qū)，每天為超過20萬輛機動車提供服務，其業(yè)務量在珠江三角州已達到20％以上。
公司開展的業(yè)務介紹:
* 便利店：銷售潤滑油以及5類重點商品，即香煙、飲料、餅干、糖果和小食，可以針對需要增加一部分日用品。
* 一系列的新增值服務：地磅、散裝機油、資產(chǎn)出租、汽車美容等經(jīng)營項目，待開展的非油品項目還包括彩票機、自動取款機和互聯(lián)網(wǎng)等等。

第二部分：我們面臨著什么情況？
* 為了提高自身品牌形象并回饋目標消費客戶，公司曾經(jīng)舉辦了一系列的禮品贈送活動。但在禮品發(fā)送的過程中，出現(xiàn)了以下兩種情況：* 以消費累積分數(shù)來換取中、高檔禮品所需要累積分數(shù)的時間較長，消費客戶通常不會有耐心換取此類的禮品，所以出現(xiàn)中、高檔的禮品的沉積；* 價格低檔的禮品隨著時間的推移已經(jīng)起不到宣傳的作用，它們在消費客戶的心目中已經(jīng)變成一種習慣，而不再看成是額外的回贈。
* 雖然公司業(yè)務量在珠江三角州已達到20％以上，但消費者對品牌的認知度還不高，消費態(tài)度模糊，較少連續(xù)性消費，也遠未對品牌構(gòu)成忠誠度和依賴性。

目標消費群分析:
他們是誰？
* 由于經(jīng)營性質(zhì)決定，我們的目標消費群應以運輸業(yè)司機為主，如出租車司機、貨運司機等 ，其他車主為輔。
他們喜歡什么？
* 同樣，由于目標消費群的特定工作環(huán)境需要和趨吉心理狀態(tài)決定，安全、舒適、吉利、方便、實用的物品是他們所喜歡的。
他們厭惡什么？
* 同時，欠安全、欠舒適、不吉利、費事、不實用的物品是他們所厭惡的。
他們有何渴望？
* 隨著目標消費群生活水平和經(jīng)濟能力的不斷提高，一般的物品已經(jīng)很難打動他們的心，既安全、舒適、吉利、方便、實用又新穎、時尚、有品位的物品才是他們心底的渴望。
消費市場狀況:
* 目前，中國已有加油站8萬多座。其中，中石油擁有15000座，中石化控制近30000座；
* 隨著中國放開成品油市場步伐加快，中外各方紛紛加快加油站布點；
* 現(xiàn)在廣東省內(nèi)是中石油、中石化、中油BP、純外資加油站、社會加油站5強并立，將來要是中石化與�？松�的合資公司再成立，那就是6強廝殺了。
企業(yè)自身優(yōu)勢分析:
1、作為中國石油與BP公司共同建立的合資公司，實力雄厚；
2、全面啟動的便利店計劃是BP全球零售策略的一個重要部分；
3、加油站非油品服務空間巨大 （美國、英國、澳大利亞三國的石油公司的零售總利潤中，非油品業(yè)務所占的比例已分別達到36％、40％和48％）......
企業(yè)品牌推廣策略分析:
* 雖然企業(yè)已擁有一定的優(yōu)勢，也曾經(jīng)有意識地和消費客戶進行互動，但由于缺少核心的連續(xù)性的推廣主題和推廣策略上的欠缺，而造成最終未能夠樹立起自己鮮明的品牌個性和形象。
* 實際上，堅持統(tǒng)一的品牌形象，持之以恒地進行品牌鍛造，是品牌走向成功的不二法門。 而品牌也不僅僅意味著產(chǎn)品（質(zhì)量、性能等）的優(yōu)秀，心理消費才是真正的重點。
結(jié)論:
* 群雄并起，競爭激烈；
* 同類服務企業(yè)增加，消費選擇范圍擴大；
* 缺少核心的連續(xù)性的品牌推廣主題，且欠缺推廣策略；
* 未能很好地利用目標消費群的心理消費需求。

第四部分：我們要到哪里去？

推廣目的：
* 通過策劃一系列的活動、令沉積的禮品可以順利發(fā)送出去。在活動的過程中，充分發(fā)揮到宣傳的作用；
* 進一步提升品牌知名度，加強品質(zhì)認知度，并從整體上進行把握，平衡區(qū)域市場之間的認識差別，謀求重復購買消費人群，加強與消費者的當面溝通和直接利益溝通，最終實現(xiàn)品牌的美譽度和忠誠度。

 

推廣主題 :LOVE時代
主題說明：
* 都市生活從大自然進入林立的水泥森林之中。車水馬龍穿梭在缺乏柔美的鋼筋結(jié)構(gòu)里，失去了綠色，失去了溝通，失去了人生應有的愛......
* 呼喚著愛的溫馨與親切，一種意境，也是一種夢境......都市的陽光與愛在車廂中徜徉......所以，我們選擇"愛"作為品牌推廣的主題。
* 這樣，"愛"的表達現(xiàn)代、時尚，既突出個性，主題鮮明，又和都市現(xiàn)代生活緊密相連 ，且和目標消費群的心理需求相契合。
我們會"被愛"嗎？
* 我們的"LOVE時代"主題形象推向市場，會"被愛"嗎？這是我們緊接著遇到的問題。
* 在都市快節(jié)奏的生活中，在"水泥森林"的空間里，人們承受著巨大壓力，身心俱疲。
* 中油BP江門石油有限公司提供給消費群的是有情、有愛、有夢想的貼心服務，是消費群真實需要的，是心底呼喚的。所以我們深信"LOVE時代"能引起消費者的內(nèi)心共鳴，對我們"被愛"充滿信心。
核心傳播廣告語：
與時代互動，讓世界充滿愛
* 本廣告語把"愛"的主題突出張揚出來，喻示在"LOVE時代"里愛無處不在，給予目標消費群的是真誠的、溫馨的、心靈渴望的愛。整條廣告語和BP江門公司的五項服務承諾可謂和諧統(tǒng)一，因而必將樹立起公司鮮明的品牌個性和服務形象。
輔助傳播廣告語：
* 中油BP的陽光把愛喚醒
* 呼吸著愛的感覺，真好！
* 我想擁有的愛
* 最溫馨的愛
* 最真誠的愛
* 最貼心的愛
* 天長地久的愛......
廣告主題的節(jié)日演繹：
* 以"與時代互動，讓世界充滿愛 "為核心訴求對春節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦節(jié)等節(jié)日按其特色進行分主題演繹，最終實現(xiàn)"love時代"的主題形象推廣。
媒介分析
* 媒介分析說明：各種媒體都有自己固有的特點，分析不同媒體的優(yōu)缺點，對它們有一個十分清晰的概念，把握住各種媒體的特性，對在廣告活動中取得最大的效果至關(guān)重要。
報紙媒體分析
* 優(yōu)點：報紙的版面大，篇幅多，具有相當大的信息載量和較強解釋能力，可詳細刊登廣告內(nèi)容；報紙媒體作品的可信度較高，無形中也使報紙廣告顯示出準確性和較高的可信度，同時，報紙媒體的權(quán)威性也使受眾產(chǎn)生信賴感，這都大大提高了受眾人群的信任度；報紙具有保存價值，其內(nèi)容無閱讀時間的限制；報紙發(fā)行面廣，投遞迅速準確，發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，且隨著印刷質(zhì)量的提高，廣告效果更加明顯。
* 缺點：報紙出報頻繁，前一天的報紙在第二天已成歷史，與受眾相對接觸時間不長；有一定文化層面的人才能接受報紙媒體。
電視媒體分析
* 優(yōu)點：電視媒體傳播迅速，覆蓋面廣，收視率高，內(nèi)容非常廣泛，包羅萬象；它訴諸于人的視覺和聽覺，具有形聲兼?zhèn)涞墓δ�，表現(xiàn)力豐富，娛樂性強；對廣告可進行高頻度重復，加深印象。
* 缺點：宣傳印象消逝的速度快，對觀眾的選擇性和針對性較低，電視廣告制作復雜且費用較高。
電臺媒體分析
* 優(yōu)點：電臺媒體具有傳播快速、覆蓋面廣泛、語言通俗、形式靈活的特點，適合退休老人養(yǎng)神休閑和司機大佬駕車時收聽；
* 缺點：消失快、印象不深刻、無法存查。
雜志媒體分析
* 優(yōu)點：讀者對象確定，選擇性強；印刷精美，刊登內(nèi)容相對固定；傳播時間長，便傳播時間長，便于閱讀和保存。
* 缺點：周期長，傳播速度慢，時效性差；讀者面固定，影響面有限。
其它媒體分析
* DM（Direct Mail）單張：能夠有針對性的選擇受眾，機動靈活，所傳達信息內(nèi)容全面集中，制作簡便，費用低廉。
* 車體廣告：流動性強，接觸面廣泛，受眾層面多樣化，具有預告性，重復性。制作簡單，費用低廉。但信息載量少，接觸時間短，印象不深刻。
* 路牌廣告：廣告形象突出、鮮明，易記憶，不受時間和空間限制，有益于美化城市，但受場地條件限制和政策性限制。
* 禮品廣告：目標對象準確集中，主動性強、制作簡便，費用低廉。
媒介組合原則

* 目標原則：媒體選擇保證與廣告目標和廣告策略相一致。
* 適應原則：媒體選擇與客觀環(huán)境相適應，適合目前所針對的廣告市場。
* 優(yōu)化原則：堅持從多數(shù)媒體的比較中產(chǎn)生最佳媒體組合方案，堅持在單一媒體種類選擇中進行優(yōu)化組合。
* 同一原則：堅持媒體的選擇必須有利于廣告內(nèi)容的表達。
* 效益原則：選擇廣告媒體時把廣告效益放在首位。
媒介組合策略

* 根據(jù)上述原則，以電臺、車體廣告、路牌廣告、禮品廣告、DM（Direct Mail）單張為主，報紙軟文及雜志軟文為輔。在重大活動期間和節(jié)日，配合廣告宣傳在新聞媒介上作適當報道。同時在油站現(xiàn)場采用招貼、燈箱等廣告形式進行傳播。
* 可考慮同某些媒體進行等值合作，資源共享。
媒介選擇

電臺:選擇目標消費群經(jīng)常收聽的電臺，以"交通之聲"為主，"城市之聲""音樂之聲""新聞頻道"等為輔。
車體廣告：以出租車為主，公交車為輔；
路牌廣告：以市區(qū)為主，郊區(qū)為輔；
報紙、雜志廣告：以《廣州日報》汽車版、《汽車》及其它相關(guān)專業(yè)報刊為載體；
禮品廣告、DM單張：公司自主開發(fā)或合作伙伴提供
油站現(xiàn)場廣告：招貼、燈箱等廣告形式
宣傳實施階段與策略

* 在重大節(jié)日活動或其它重大活動舉辦前及其活動后分別進行宣傳活動；
* 前期為告知性宣傳（傳達活動即將舉行的信息），達到推廣的目的；
* 后期主要傳達活動相關(guān)內(nèi)容，如活動的主題與內(nèi)容、皆大歡喜的結(jié)果等，以傳播企業(yè)品牌形象和服務理念。具體用新聞及軟文的形式進行，如《某某活動圓滿結(jié)束》 《用愛心服務，讓心與心更接近》 《中油BP江門公司，用真誠回饋贏得感動》等。
終端促銷傳播策略

通用型：
* 平日可在加油站派發(fā)宣傳資料，贈送飲料、紙巾等實用型愛心禮品，同時根據(jù)消費者自身需要派發(fā)積分卡或固定優(yōu)惠消費卡，以加深消費者對品牌的印象和增加消費熱情；
特別說明:
* 如消費者選擇"積分卡（冊）"，可以在累積到一定的分數(shù)后即換取與其分數(shù)相對應的中、高檔自己最渴望的禮品 ，同時積分依然存在，以鼓勵其繼續(xù)積分向階段大獎或年終大獎沖刺；
* 同時為鼓勵沒有積分耐心的消費者積極消費，特設(shè)"（下次消費）優(yōu)惠卡"，每卡只限使用一次，可連續(xù)消費連續(xù)使用，但不再給以積分優(yōu)惠。
節(jié)日活動和其它重大活動：
* 在節(jié)日和其它有意義的紀念日，舉辦一系列主題促銷活動，適當采用廣告手段并配合新聞媒介塑造自身形象，讓消費者更深入地了解企業(yè)的情況，傳達即時信息，增加品牌美譽度和忠誠度。
* 本方案在執(zhí)行過程中根據(jù)具體情況擬定后執(zhí)行（ 近期促銷活動案見后面專項策劃案）。
強強聯(lián)合的推廣方式建議：
* 強強聯(lián)合推廣方式是以有限的投入取得最大的回報的一種共贏策略。
* 根據(jù)我們天碩機構(gòu)"為每一個客戶創(chuàng)造最大的價值 "的服務理念，建議貴司采用強強聯(lián)合的推廣方式，對象可以由我們在服務的客戶資源中選取適合的品牌企業(yè)，以達到共贏目的。
強強聯(lián)合的推廣合作方式建議：
根據(jù)貴司的特點，特作如下推廣合作方式建議：貴司經(jīng)營的油站可以作為宣傳的載體，為合作伙伴企業(yè)提供油站內(nèi)的流動燈箱、廣告位以及在某些商品上印上合作公司的宣傳圖案；作為回報，合作伙伴企業(yè)為貴司舉辦的系列愛心活動分別免費提供一定數(shù)量所需要的促銷品（為其品牌產(chǎn)品）。
合作伙伴建議:
1、聯(lián)合利華日用品（廣州）有限公司
（提供物品：立頓冰紅茶、茶包）
2、法國Evian礦泉水（中國）公司
（提供物品： Evian礦泉水）
3、精工（手表）
4、............

節(jié)日禮品建議：
*與相關(guān)節(jié)日及目標消費群生活習性有關(guān)聯(lián)的相關(guān)物品，如：春節(jié)"利市封"、勞動節(jié)"健身器材"、中秋節(jié)"月餅"等。
中、高檔補充禮品建議：
補充能體現(xiàn)出使用時方便、安全、舒適、吉利、時尚、有品位、注重健康、有個性的物品：
* 1、咖啡機熱波爐
* 2、手提洗塵器
* 3、真空洗塵器
* 4、汽車冰熱機
* ...... ......
階段性大獎、年終大獎禮品建議：
（得獎形式：憑相關(guān)規(guī)定按照一定的比例抽�。�
旅游類：
提供家庭國內(nèi)旅游免費票（其它費用自理）
提供個人國際旅游往返機票（其它費用自理）
現(xiàn)金類：
上述不參加者， 給以相應數(shù)額的現(xiàn)金獎勵；
其它類：
根據(jù)客戶特殊要求，在獎勵金額不增加的前提下盡可能給予滿足。

 

推廣策略預測：
* 由于本案是一個圍繞核心主題展開的連續(xù)性品牌形象推廣案，且很好地利用了目標消費群的心理消費需求，所以我們深信能引起消費者的內(nèi)心共鳴，對推廣成功充滿信心。

補充說明：
* 本案提供了品牌推廣的總體思路、意圖及大的框架，許多細節(jié)部分還有待進一步充實完善，其中主要有：
1．電臺、報紙、DM（Direct Mail）單張等的創(chuàng)作設(shè)計；
2 ．本次活動第一、第二方案的完善。

3．其它節(jié)日活動和重大專項活動的策劃；
4．各媒介投放廣告的具體時間與時間段（版位）；
5．活動費用預算的細目表；
6 ．各階段廣告公共關(guān)系活動的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。

附錄：近期促銷活動方案（一）
推廣目的：
* 通過促銷活動，對貴司的油品以及非油品的產(chǎn)品進行宣傳，達到一種喜氣洋洋的氣氛，讓目標客戶感受到貴司對他們真誠的關(guān)愛和與他們共慶新春的良好心愿，并認為所發(fā)送的禮品是對他們一年以來對業(yè)務大力支持的真誠感謝與最好回饋。此為一；
* 令沉積的禮品可以順利發(fā)送出去，此為二；
* 提升品牌知名度，加強品質(zhì)認知度，謀取重復購買消費人群，加強與消費者的當面溝通和直接利益溝通，為最終實現(xiàn)品牌的美譽度和忠誠度打好基礎(chǔ)。此為三。
推廣主題：開門見喜，利市多多
* 說明：由于推廣時間在十月以后到過年之前，正是國人喜氣洋洋預備過春節(jié)的時期。本推廣主題一語多關(guān)，既是現(xiàn)實情景，又是中油BP江門公司在特定時期對消費者一年來對業(yè)務大力支持的回饋和錦上添花，更是對消費者事業(yè)的美好祝愿。
推廣形式：派特色利市封，贏取驚喜大獎
* 由于推廣時間在十月以后到過年之前的大約十二周時間內(nèi)，故擬用十二只賦予不同寓意且呈現(xiàn)不同動態(tài)的"吉祥雞"為元素設(shè)計十二款別具特色的利市封禮品（每周推出一款），它具有喜慶氣氛濃、可收藏、實用性強的特點，內(nèi)裝相對應的寓意形態(tài)"雞"獎卡。分初、中、全三階段設(shè)立，每四款為一階段，分別設(shè)立相應的獎品。換獎的前提是提供相應數(shù)量的獎卡，集齊全套獎卡并達到相應數(shù)量后不但可以換取高檔禮品，還可抽取驚喜大獎，多套多機會。此為一；
* 其二、此卡實為節(jié)日特別促銷卡，故派發(fā)本卡的同時也應考慮按平時相應規(guī)定還派發(fā)積分卡或優(yōu)惠卡，并給以相應的積分獎勵或優(yōu)惠執(zhí)行。
十二"吉祥雞"命名（暫名）：
* 開門見喜雞
* 利市多多雞
* 祿氣發(fā)發(fā)雞
* 壽氣旺旺雞
* 喜氣洋洋雞
* 吉氣朗朗雞
* 祥氣爽爽雞
* 如氣暢暢雞
* 意氣昂昂雞
* 福星高照雞
* 戶納千祥雞
* 擂鼓迎春雞
所需物料：
* 若干套十二"吉祥雞"利市封及其對應獎卡
* 若干DM（Direct Mail）宣傳單張、宣傳臺歷
* 油站招貼（活動形象噴畫）
* 油站燈箱廣告、日常禮品廣告
* 油站彩旗、吊旗、條幅等宣傳用品
* 日常贈品、積分獎品、大獎所需獎金或獎品
* 其它相關(guān)物料
所需媒介支持：
電 臺：以各主要城市"交通之聲"為主，"城市之聲""音樂之聲""新聞頻道"等為輔。
車體廣告：以出租車為主，公交車為輔；
路牌廣告：以市區(qū)為主，郊區(qū)為輔；
報紙、雜志廣告：以《廣州日報》汽車天地版、《汽車》及其它相關(guān)專業(yè)報刊為載體；
宣傳核心：
"開門見喜，利市多多"活動、BP加油站、禮品贊助商

附錄：近期促銷活動方案（二）
* 廣告主題：到BP消費 送福利彩票
* 廣告口號：愛心奉獻社會 幸運送給用戶
* 廣告目的：通過對領(lǐng)取彩票的中獎者跟蹤報道來進行大張旗鼓地炒熱，從而樹立起企業(yè)"為社會福利事業(yè)真誠奉獻，把幸運無私地送給消費者"的品牌形象，激起目標消費者對企業(yè)品牌的深刻記憶和特殊情感，產(chǎn)生持續(xù)消費激情和對品牌的忠誠度 。
* 活動時間：年前三個月（也可不受時間限制）
* 活動地點：目標地區(qū)廣東
* 目標人群：以運輸業(yè)司機為主，如出租車司機、貨運司機等 ，其他車主為輔。
活動內(nèi)容：凡在促銷活動期內(nèi)在目標地區(qū)BP油站消費，每車每次均贈"南粵風采"福利彩票一張，N次消費贈N張。
* 附注：由于本福利彩票是在原基礎(chǔ)上的新激勵方式，故在派發(fā)它的同時也應考慮按平時相應規(guī)定還派發(fā)積分卡或優(yōu)惠卡，并給以相應的積分獎勵或優(yōu)惠執(zhí)行。
活動益處： 彩票的面額是二元一張，但潛藏的價值卻可能是數(shù)百萬！吸引力大增。送出區(qū)區(qū)二元，換來的是促銷的實績和良好的企業(yè)品牌形象。
活動宣傳：有關(guān)宣傳材料除了說明活動以外，著重樹立公司為社會福利事業(yè)真誠奉獻、把幸運無私地送給消費者的企業(yè)形象。并邀請有關(guān)媒體派員對領(lǐng)取彩票的中大獎者進行跟蹤報道，大張旗鼓地熱炒。
所需物料：活動主題海報、燈箱廣告、活動形象噴畫、氣球拱門、宣傳單張、彩帶、彩旗、吊旗、條幅、彩票等及其它日常贈品.
特別說明：
* 本促銷活動把人們對彩票的熱衷心理與公司形象推廣有機結(jié)合在一起，且運作單純，在取得促銷的實績情況下又可樹立公司良好的企業(yè)品牌形象，應是一份較富有創(chuàng)意的促銷活動，這是它的優(yōu)點所在；
* 但是，本案在兌獎和管理方面可能會有些困難，需要和彩票發(fā)行公司磋商解決手段，這是它的被動處。